如何成功逆转突破1000万元困局？——关于农资经销商走出销量停滞区间的思考

前段时间，笔者到山东、河南等地农资市场调研走访，听到市场一线最多的声音就是农资生意真不好做，特别是农药销售更是不易，不温不火，销量停滞，走进销售的高原期。

山东聊城一家经销商在市场摸爬滚打多年，但一直占据不了市场主导地位，其销量始终在800万元~1000万元之间徘徊，该经销商的业务员也感叹：“挖空心思地去做，没明没夜地跑，我们认为该跑的都跑了，该做的工作都已经都做了，但就是没销量。”无独有偶，有一位在河南安阳经营农资多年的经销商给笔者说了一件令他纠结的事，他说，2018年是他事业的分水岭，前四年较为顺利，销售量一年一个台阶，达到800多万元，但做到这一步再往上提销量就很难了，2017年以后，他给自己定的目标是1000万元以上，可是一直就差那么点，如果说，受疫情及宏观经济形势的影响吧，别人却做得比自己好，难道他们就不受影响？再者，当地农业发展形势稳定，农资市场也相对稳定，按理说不应该这样。他自己很困惑，认为自己怎么越来越不会销售了。可能上述两个经销商遇到的问题是普遍问题，做销售的可能都遇到这样的问题和烦恼，那么，作为经销商又该怎么办，如何走出销量停滞区间，一举扭转之前的销售不畅，成功逆转呢？

  销量停滞的原因分析  

为什么销量停滞了，如果能够把问题界定清楚，“销量上不去”也就不难解决了。但这个问题比较复杂，不是一句话两句话能说清楚的，笔者也曾经对上述两个经销商进行了详细的询问，现根据两家经销商的情况去综合分析归纳一下，销量出现停滞不外乎如下原因：

一是销售的产品或者经销的品牌存在着一定问题。因为，不同的市场，有不同的需求，消费习惯和消费水平各不相同。每个经销商都在某区域占据一定的市场，每个区域市场的类型和适销对路的产品不尽相同，产品的种类、规格是否适销对路，是否齐全；产品是否有突出的卖点，是否有新品的不断补充和更新等这些问题都会影响销量的增长。有的经销商是农药品牌应有尽有，哪个厂家的都去经销；也有的经销商不顾当地农业发展的实际，只看到厂家的优惠，谁给的政策好、优惠多、利润大，就经销谁的产品，而不管当地农业发展的需要，产品有多大的功效，大田里又能用多少，农民认不认可这个品牌，就盲目地进货经销，结果导致滞销。因此，代理对的产品和经销合适的品牌，对于经销商来说是非常重要的。选错产品，经销商生意可能瞬间失败，很多经销商的资本积累往往是靠傍上大款起来的，这个大款就是厂家或者品牌，选错大款，经销商很容易因为滞销或者被圈钱而导致生意失败。

二是渠道问题。成也萧何，败也萧何，业界有言得渠道者得天下，渠道对于经销商来说就是其命根。渠道问题往往是销售上不去的主要原因，渠道建设中有两个关键因素，就是终端的数量和质量。对于农资来说，其终端无外乎当地农资代销店、农资超市或者小店、植物医院、农业合作社、家庭农场、种田大户以及农村零星的种田用药散户等，如果抓不住这些终端，销量肯定上不去。产品终端存量在终端的占比常常和销量成正比，终端存量越低则销量越小。还有一些经销商重视“表面”，而忽视“实质”。比如过分强调终端的铺货速度和覆盖率，结果“三六九等”的终端都进来了，市场看似“站”好位了，但很多优秀终端却进不来了。总之，由于在渠道上没有很好地把控好终端，开发、配置和利用好终端资源，有效掌控终端，最终归结为在终端的数量和质量上没有做好，而导致销售上不去。

三是价格问题。西方经济学认为，在其他因素不变的情况下，市场需求量与价格成反方向变动，即价格上涨，需求减少；价格下跌，需求增加。同理，市场供给与价格成同方向变动，即价格上涨，供给增加；价格下跌，供给减少。在市场实际中，产品的市场定价最为重要，它直接影响到销售，决定着市场销量的多少。实践证明，不合理的市场定价可以让一个产品无法良好地销售，甚至会使产品迅速死亡；不合理的价格体系则会让整个流通渠道逐渐丧失战斗力，逐渐萎靡不振。反之，产品在合理的定价和价格体系下会焕发出旺盛的生命力，像一台自动流水线一样不停运转。因此，作为经销商，应该在充分考察市场的情况下，结合自身的实际和终端的需求来制定合理科学的价格体系，促进市场销售，持续提升销量。

四是促销问题。促销简单地说就是促进销售，但是很多促销活动不仅没有促进销售，反而变成了危害正常销售的因素。作为经销商，促销最常用的就是特价和买赠这两种手段，而这两种手段也是最容易给正常销售带来负面影响的。买赠作为一种常规促销活动，被广泛应用于几乎销售的所有方面，成为最有效也是最有破坏力的促销手段。尤其体现在对渠道的促销上，我们见过太多的产品因为过于频繁的渠道买赠促销，导致渠道产生促销依赖，“有促就卖，不促不卖”，到最后“促也不卖”。特价活动多用在卖场和超市，可以有效促进短时间的销售增量，但特价的缺点也很明显，表现为对非特价渠道及对零售价格稳定的冲击，同时长期的特价会破坏零售价格、削弱品牌力，在这方面控制不好，特价活动就会得不偿失。因此，作为经销商，要注意不同的促销活动对市场基础的影响，同时一定要检查以往的促销活动是不是给当前市场带来了伤害，以便及时调整促销策略，完善市场基础，重新推动销量提升。

五是销量提升的持续性问题。销量提升是持续推动的过程，不能刮一阵风，要连续、稳步地增长，一个一个台阶地提升。如笔者熟悉的山东德州一位经销商为了提升销量，在去年农药旺季即进入6月份搞了一轮促销集中突破，借助新媒体、网红，销量就逐步上升，而促销月一过，销量就陡然下降，结果导致全年销量递减，全年销量的趋势图呈现抛物线走势。作为一个经销商来说，如果不能有效地、始终如一地围绕销量提升做工作，采取“突击”的方式很难使销量提升成为一个持续的过程，造成出现一个高点之后必有一个低谷的销售局面，导致总体销量并不能有效提升。笔者在走访中观察到，很多经销商不抓销量提升的主体工作，不围绕销量提升统筹安排工作，不是把销量提升看做一个持续的过程，导致全年销量抛物线走势的出现。因为，销量提升是从能量聚积到能量释放的一个持续的、良性循环的过程，营销工作只有不断给市场注入“能量”，才能让销量实现持续提升。

  如何走出销量停滞区间  

通过上述分析，笔者认为，作为经销商要走出销量停滞区间，就必须围绕战略、策略和市场运作、资源整合等多个层面来调整自己的销售工作。

一是调整经营战略。“方向大于方法”是个不争的事实。经营战略是经销商面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划，是今后前进的方向。作为经销商，要想让销量提升，首先要找对产生销售增量的工作方向，然后围绕增量方向找方法，即先做正确的事，再去把事做正确。如果工作方向定错了，所有的工作都将是徒劳。河南濮阳一家经销商对此深有体会，她表示，方向一对，事半功倍。因此，必须对经营战略进行重新审视，要思考采取什么样的战略，才能提高销量，要战略围绕销量来转，结合销量停滞的现实，及时对经营战略进行科学合理地调整。

二是调整营销策略和手段。营销策略就是出击市场的武器，不在多而在于精、在于有机组合，要在营销策略组合的整合性、节奏性和精准性上下功夫，依靠一套“组合拳”有组织地出击市场，而不是单靠一个“拳头”，更不是一根“指头”。目前，作为经销商常用的营销策略和手段，如差别化定价、买赠、捆绑销售、抽奖、返券、特殊陈列、台阶奖励、堆头促销、消费体验、会议营销、网红直播带货等，已经被用得太泛太滥，经销商和消费者都已经麻木，这就需要以消费者的需求为“基准”，以竞争对手的策略为“标杆”，提高策略精准性，做到“一颗子弹消灭一个敌人”，保证资源投入效率。因此，作为经销商在所有营销策略出台前，都必须回答清楚一个问题，那就是消费者是否动心？不能“触动”消费者的策略就是在浪费资源。因此，要有自己的核心竞争策略，核心竞争策略就是与竞争对手差异化优势，它与行业发展阶段、消费者的消费和购买习性以及市场竞争状况有关。如针对农资行业“赊销”的购买习性，决定了经销商的核心营销策略必须以“掌控”渠道资金为主导，因此，要首先设计有强烈驱动力的渠道利润、有吸引力的消费者促销策略，构建具有“赊销”能力的渠道和网络，然后才是围绕终端的消费群体，有针对性地开展贴切的技术服务，提升品牌形象，增强终端商信心。核心竞争策略发生偏差，犹如“重拳”打在“棉花”上，再重也很难达到预期效果。

三是加强市场造势、品牌推广工作。新市场净销量上不来，主要是两方面的问题：要么是消费者对产品不知道、不接受或不回头，要么是零售终端对产品不进货、乱陈列或低推荐。所以，做市场，关键是借市场的“势”——终端商积极性、消费者口碑等，而不是仅仅依靠一己之力去推动。市场“借势”是依靠营销策略的节奏打出来的。例如一些经销商进行终端铺货，制订经销商和终端进货政策后，要及时跟进POP、条幅等终端生动化工作，让代理商、终端有积极性、有信心做好市场，否则仅依靠自己的力量来组织，很难找到典型客户群，费人、费财、费物、费时，往往事倍功半；同时要做好品牌推广工作，品牌塑造要根据品牌的成熟程度，控制合适的“推、拉结合”“空、地结合”的推广节奏，一味投入广告“狂轰滥炸”，只是“靠天吃饭”，不注重“地面扎根”，这样的失败案例太多了。山东菏泽某经销商为了克服销量停滞，在今年3月份以来发起了三波市场攻势，会议费、广告费、进场费、人员费用投入不少，并进行了大量铺货工作，但是进货的终端却卖不了货，有些终端已经开始打电话要求撤货。作为经销商在当地做广告，必须锁定目标消费者，否则，就失去了品牌推广的意义。

四是做好资源整合，发挥系统营销的作用。营销由多个要素构成，营销工作本身就是一个系统，销量提升是系统作用的结果，渠道、传播、产品、价格策略要形成“组合拳”，相互协同出击市场，才能打开局面，夯实市场。例如山东济宁某经销商近年来在销量上连续突破，去年就做到了销量8000多万元，今年一个亿不成问题，他在资源整合、系统营销这方面做的就比较好。首先他搭建了有资金、能够“铺底”销售的经销网络，而不是一味降低销售重心。其次，他选择市场普遍认同的1~2款产品，快速入市，迅速上量。再次，他设计有吸引力的通路价格体系，满足经销商和终端的利润需求，充分调动渠道积极性。最后，是丰富的渠道和消费者促销组合——设计提货、投款等奖励政策，使通路利润处于动态之中，不断牵引和刺激通路；设计丰富的、差异化的消费者促销方式；围绕典型客户开展贴切的技术服务，深化消费者沟通等，分步骤、有节奏地进行市场“搅动”，从而尽快消化终端存货。终端库存流动越快，经销商的信心就越强，正所谓渠道是“冲”出来的。如果在渠道、产品、价格策略不配套、不支持的基础上，试图以“技术服务”打开市场突破口，只会使“营销员”变成“技术员”，市场当然也就做不好。因此，作为一名经销商要克服销量停滞，就必须做好资源整合，发挥系统营销的作用。

作者山东蓬莱市经济贸易局胶东产业经济研究中心主任

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