如果你手上有一款待推广的农药新产品，何不试试“浸合营销”？

2022年，农药企业面临的最大调整是什么？新产品推广面临的最大挑战是什么？......

在疫情的持续影响下，新产品的线下推广宣传转变成线上直播交流，导致试验示范难以正常开展，新产品不被客户理解和感知，这一局面已成为农药企业在新产品推广上的最大挑战。

农药企业应当如何应对这样的局面呢？

2021年底，我们有幸邀请到“劲驼”销售总经理、品牌总策划、行业大咖戴子叁做了一次分享交流，期间笔者与戴总就聊到了关于试验示范的问题。近几年，“劲驼”做了大量的“挖根”工作，大家是有目共睹的，对于几十号人来进行全国销售的团队来说，如何让更多的人主动参与进来，这一点“劲驼”做得非常好。

过去的体验是“我做给你看”，做的人是“我”，即企业人员，而渠道和用户是旁观者。这样的方式放在以前就足够了，看到产品效果后渠道会进货，然后推广给用户使用；但是这样的方式放在2022年就比较困难，首先“我”很难到市场上去做试验，也很难召集大量的“你”前来观摩，这种局面下该怎么办呢？

“劲驼”的办法是让渠道和用户参与进来——“你做给我看”，做的人是渠道和用户，而企业成为旁观者。对于试验者，企业给予奖励，调动渠道积极性，自己做的试验自然对效果更有体会，也更有意愿去做宣传。

这种升了级的“体验”方式叫什么呢？用“参与感”来表达并不完全。

前几天在卢泰宏教授的《品牌思想简史》中找到了一个贴切的理论点——浸合。这是卢教授的译法，译为“顾客浸合”理论，原译“参与体验”理论。

这其实不是一个很新的理论：2006年，美国广告研究基金会ARF，提出客户浸合是“超越媒体环境使事物理念加强的途径”。该理论的创始者之一马特豪斯教授于2008年将其定位为“用户受众意识到的生活中发生的事”（与美西北大学凯洛格管理学院鲍比卡德教授合作），该文章发表于《凯洛格论营销》。2020年，由唐·舒尔茨教授推荐，受WFAP2025未来品牌研究中心顾明毅邀请，美国西北大学整合营销传播学派代表人物马特豪斯教授，特别制作了最新研究的客户浸合Customer Engagement前沿研究，通过视频作了欧洲营销协会年会EMAC2020主题报告。而后在全球疫情的持续影响之下，传统营销受到冲击，浸合理论被广泛传播和认知。

从体验到浸合经历了一段不短的时间：首先，从单向外向的AIDA漏斗模型到“劝服、影响”，以往品牌传播形式始终是单向的。然而，从90年代初期的互联网开始，到社交、移动、物联网（IOT）等发展，数字环境使消费者向全球受众创建分发品牌信息，以及其他形式的共同创造；环境所有者记录和监控每次点击，创建大数据；定位和个性化；赢家通吃网络效应；迭代速度变快，需要计算机技术和快速算法支撑快速迭代的营销策略。然后进入2000年，消费者开始在社交媒体上发声；电视成为前倾媒体，互联网和社交媒体成为后倾媒体；广告回避工具出现，电话拒绝呼叫列表、垃圾邮件过滤器、DVR、广告拦截器等，用户有了更多的主动性；传统广告形式作用越来越弱，我们需要不同的方式去思考营销，品牌必须接受消费者的邀请才能进入他们的生活，更多具有参与感的产品迅速成为爆品，如小米手机。

客户需要品牌体验，体验和浸合这两个领域讨论的范围差别不大，但是营销学者们对于谁包含谁并未达成一致意见。

体验是指客户如何认为、感受品牌对其在生活上的帮助，是外感性的。

浸合则是指用户受众意识到的生活中发生的事，是内生性的。

可以看做是“内在心理状态VS外在行为表现”。

对于体验，我们已经知道的已经很多了，今天一起了解一下何为浸合。我们可以将 “浸合”理解为三种形式：内在心理状态；外在行为表现；既是内在心理状态，也是外在行为表现。

1. 内在心理状态 ：占领心智，实现我（用户）关心的事情。

产品的接受程度与客户的动机水平保持一致，也就是定位所说的品牌相关和情景相关的心智水平。同时，这也是一个推动品牌忠诚度的心理过程，一种参与，被占领、被完全吸收或全神贯注的状态，通过集体经验实现关于品牌如何为个人目标作出贡献的想法和信念，反映出人们倾向于将品牌纳入其自我概念的一部分，也就是实现品牌理解的私有化，成为我（用户）的品牌。

这一点很关键，还是说到“劲驼”的案例，每一个挖根人都有对产品的不同的效果认知：柑橘根（佩服挖根人）、番茄根、茄子根、草莓根、水稻根、小麦根，根根不一样。比你（企业）挖根给他（渠道，用户）看更让他震撼，更有意愿去传播他心目中的亲自见证的“劲驼”品牌。

2. 外在行为表现

浸合的三个主要行为表现是口碑、共创和抱怨行为。用户的行为表现除了购买之外，还有对品牌或公司的关注，这是由动机驱动因素引起的；对品牌或公司超越交易的行为表现渠道或用户都有相应的反馈，做得好给出正向反馈——口碑传播，做得不好也会有相应的负向反馈——“人设崩塌”；客户与公司，潜在客户以及其他客户（无论是交易性质的还是非交易性质的）的积极互动也是主要的表现行为。

此外，浸合的外在行为表现还包括竞争企业的“浸合”，如2008年的蓝锐、康宽，2021年的美甜、格力高，都达到了让竞争企业为自己宣传产品的效果。

3. 既是内在心理状态，也是外在行为表现

“浸合”可能表现在对品牌的认知上、情感上、行为上或社会层面上，属于通过与品牌进行互动、共同创造的客户体验而产生的一种心理状态。它在共同创造价值的服务关系中作为动态的、迭代的过程存在，往往起着中心作用。这是一个多维的，它受制于相关认知、情感或行为维度的特定语境和利益相关者的具体表达，用户在品牌互动期间或与之相关的具有积极价值的品牌相关认知、情感和行为活动中，一部分用户往往成为品牌推广初期最重要的“关键意见领袖”，为品牌免费宣传。

总之，“浸合”不仅仅是一个概念，它有着现实的意义需要营销人员用更具体的术语去描述，形成一个浸合生态系统，不能简单地用浸合指代所有相关概念，而是用该生态系统中间展示的四个具体概念体现——客户品牌体验、品牌对话行为、购买行为、品牌消费。

不要认为“浸合”仅仅是“体验”的升级，更不能理解成概念上的跟风。

何为体验？体验可以理解为体验式营销，指的是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种营销方法似乎最早被互联网所应用，后来在苹果手机营销上大放异彩（苹果体验店），其实试验示范在农药行业应用的更早，示范观摩从来都是农药产品推广的重要动作之一。

所以，在农药行业中，“体验”是推广的一个动作，包含在推广的各个动作当中：

农民会：技术+销售，需求清晰明了。

试验示范：厂家做出效果给用户看，也是给自己人看。

观摩会：做给一群用户看，让用户体验效果，互动性更强，更真实的场景，激发用户欲望层面的需求。

促销会：优惠带动买卖，利益驱动需求层面的。

拉练：集中铺货和造势宣传的有效手段。

以及新产品上市会、订货会等等。

在推广过程中，企业人员一直都处于主导地位，不同岗位分别承担不同职责：

销售——常规部队（攻城略地），重点是订货会、促销会和拉练。

推广——特种部队（攻坚克难），更多的是农民会、试验示范和观摩会。

市场——参谋部（制定作战计划），主要做新产品上市会、拉练等。

推广之下的体验，就是“我做给你看”、“我给你干”，主语是“我”——企业人员。渠道和用户是被动接受的，当然也可以不接受，企业也可以“携产品以令诸侯”，要求渠道必须参与体验。

但是强扭的瓜不甜，需要找到更好地方式，笔者认为被现实倒逼“浸合”营销会成为未来农药产品推广的主要方式。

2022年蔓延的疫情，持续时间长、扩散范围广，很多试验难以安排，或者说企业人员难以到位。此时就需要经销商、零售店的参与了，那么如何让渠道主动参与企业的产品试验示范呢？前面讲到，在这一点上“劲驼”产品做得非常好，充分调动了经销商、零售店甚至种植大户的积极性——挖根大赛，晒出你的根。

面对当前形势，农资营销人应该怎样布局解题？

“以理服人”和“以情动人”两个主张在经济生活和市场营销中始终纠缠不清（品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，其中价值包括：功能性利益、情感性利益），而在数字化时代“以情动人”似乎更加受到了偏爱，品牌化更偏向了感性。在势不可挡的互联网、社交网络、数字技术、甚至人工智能的颠覆性已经在农资行业显现（20年前你给客户看一个试验对比照片需要打印出来，10年前你要给客户看一段用户对效果认可的视频需要拿着电脑播放，现在无论你想给客户看什么，都可以实现基本同步），重构我们的品牌理论已经势在必行，问题的焦点是：怎样重构？即广义上如何取舍创新与传统的比例？

对此大致有三种思想取向，其一平分秋色，在颠覆与传统之间保持温和的平衡与融合，“不是颠覆，而是进化”；其二，另起炉灶，推陈出新；其三，稳步慢改，维持传统框架下的局部创新。

笔者认为营销思想的传承很重要，进化似乎比颠覆更恰当。

从“我的营销或我的品牌”变成了“我们的营销或我们的品牌”，由“我创造”变成了“我们创造”。这里的“我”是指营销的主体，如公司、组织、个人等。这里的“我们”，是指为了追求一个价值目标而关联的所有参与者，例如公司+顾客+合作伙伴+利益相关者+……，其本质思想是价值的共生共创共享——这正是浸合营销的精神内核。

浸合营销中价值创新比技术创新更加重要，线上口碑对品牌的影响空前上升，传播符号的视频化和感性化趋势明显。图像比文字更胜一筹，感官比理性更加直接有效。

由此产生了顾客决策新模式——双环模型。

本图出自《营销管理》

这是数字化时代的必然趋势，促进了顾客决策模型的改变——漏斗模型变成了双环模型。顾客资产将重塑公司战略，“以顾客为中心”才能持续创造价值，农药新营销模式“一主三翼”会持续大放异彩。

体验打造产品，网上社群打造产品，示范观摩打造产品，从自我创建到浸合共创，“浸合”代表了数字化时期顾客关系和品牌关系的新境界。

笔者大胆断言：2022年之后，农药试验示范将从过去“我做给你看”的体验营销，发展到“你做给我看”的浸合营销。

这不仅仅是疫情带来的影响，更是渠道和用户积极参与产品推广意愿的体现，是互联网时代全员营销下的必然趋势，更是80后、90后群体实现自我价值的意愿使然。

如果你手上有一款待推广的新产品，何不试试“浸合营销”！