行业大咖：农药销售就是要为顾客创造价值

农药企业销售的任务就是通过提供产品/服务为种植者做好农作物病虫草的防治，帮助种植者实现增产增收。换句话说，为顾客创造价值，这就是销售的本质，在为顾客创造价值的过程中，企业也获得了自身的利润。农药企业，无论是生产商，还是经销商和零售商，都必须从产品思维转向顾客思维，从卖药挣钱转向服务获利，否则，未来很难，甚至走不下去……

企业的任何销售行为都要为顾客创造价值，与此同时获得企业自身的利润。

笔者曾在本刊《农药销售模式画布：一种可视化的农药销售方法论》一文中提到，农药是一类特殊的商品，和其他的消费品相比，具有“不用不买，不得不买，功能诉求”的特点，“我不需要一款杰出的农药，我需要的是能解决病虫草的问题，提升我的作物产量的农药”。

可见，农药企业销售的任务就是通过提供产品/服务为种植者做好农作物病虫草害的防治，从而帮助种植者实现增产增收。

换句话说，为顾客创造价值，这就是销售的本质，在为顾客创造价值的过程中，企业也获得了自身的利润。

顾客的需求，是销售的第一要素，产品只是满足顾客需求的一个工具。

农药企业，无论是生产商，还是经销商和零售商，都必须从产品思维转向顾客思维，从卖药挣钱转向服务获利，否则，未来发展会很难，甚至走不下去。

做好销售，就是为顾客创造价值，如何做好销售？必须明确三个问题：谁是你的顾客？顾客的需求是什么？如何满足顾客的需求？

谁是你的顾客？

可能你认为这根本不是一个问题。但如果深究下去你会发现，在这个问题上，我们会发现有很多熟知的名词，如客户、顾客、消费者、用户等，每个名词似乎意义接近但又各不相同。我们不去对这些概念进行辨析，为叙述方便和便于理解，本文将按国内的农药销售渠道，分为客户和用户（即种植者）。在渠道中所有处在你下游各级的都是你的客户，而渠道中最终的服务对象就是用户，即种植者。

在不同的场景下，我们又可能把他们都称之为顾客。本文不仅针对农药生产企业，也包括农药经销商和零售商，当然也包括农药销售电商，因此统称为“顾客”。

中国农药销售的主渠道是生产企业→经销商→零售商→种植者→农作物（图1）。图1中的可能渠道是指专业植保服务商。

图1中，还把农作物放在了渠道的终端，因为农作物才是真正的最终用户，种植者只是监护人。不管你是处在渠道中的哪一级，你的下游各级都应被看作是你的顾客，你都要为他们创造价值。

不同的顾客对同样的产品/服务会有不同的认识，企业并不是为所有人服务的，而是只为部分人（STP中的那个T）服务，这部分人就是企业真正要服务的顾客。

当然，企业要努力吸引、留住并成就更多顾客。至此，应该真正找到了自己的目标顾客。

顾客的需求是什么？

在清楚了目标顾客后，要想为顾客创造更多的价值，就必须了解他们的真正需求。

渠道中不同层级的需求侧重并不一样。如农药生产企业、经销商和零售商可能会更看重利润，经销商、零售商多数就是要产品有效、低价、别惹事；而种植户更看重的是产品对病虫的防治效果，对作物能提质、增产。农作物虽然不会说话，它们的需求就是“把我病治好，而且不要伤害我”。

农药生产企业，就是要去挖掘经销商、零售商、种植户和农作物各级顾客的真正需求。

如对于经销商、零售商来说，就是要“能赚大钱、能解难题、不添麻烦。（见图2）这些都没错。但如何来解读这些需求呢？

简单地来看，“能赚大钱”，好像就是要产品的价格低，利润高，还能赊欠货款。能“解难题”就是用药后要见效快，持效期长，还能管百病；“不添麻烦”就是对作物要安全，购买、使用要方便，出了事还能够兜底。于是乎就有了价格战、夸大宣传和售后回款难等各种麻烦。

如果我们再深入地分析这些需求会发现：其实要想赚大钱，就要占领更大的地盘，拥有更多的顾客，从而获得更大的市场份额；要高利润，就必须能吸引更多的顾客，不是在赊欠摧款上拉大锯，而是要做好服务，强化品牌，让顾客愿意并渴望和你做生意。所以企业要思考如何在这些方面帮助他们。

“能解难题”就是要去识别顾客的真正需求，提供合适的解决方案及相应的应用技术，为顾客解忧排难。

“不找麻烦”就是通过提供科学的产品应用技术，称心的田间地头服务，通过提高产品研发能力和市场服务能力，使产品的购买和使用更加方便。

如果从这个解决顾客需求的角度去思考，可能会有完全不同的、更加有效的思路（图2），也只有这样才能赢取更多的利润。

对于种植者来说，减少病虫的为害和带来的损失，提高作物的产量和质量，卖个好价钱，从而得到更多的收入。

同样，我们可以分析种植户的真正需求到底是什么（图3），在此不再赘述。

如何满足顾客的需求？有关此文更详细内容请点击2024年《农药市场信息》第5期电子期刊“本期专稿”栏目品读......

作者原就职于拜耳作物科学，现为海利尔药业集团高级顾问